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En 1907, le philosophe Alain intitulait son Propos L’art de vendre. Il n’était pas commerçant, fils de vétérinaire, mais ses grands-parents étaient commerçants. Alain était surtout observateur des mœurs de ses contemporains. Pour vendre, il faut faire désirer. Violemment. Jusqu’à l’extase.

Pour cela, fuir.

La voiturette de fleurs qui s’éloigne donne le regret de n’en avoir pas acheté sitôt vu. Le vendeur de journaux qui arrive après les autres mais réalise un chiffre plus important ne cesse de courir à droite et à gauche, comme s’il était sollicité de toutes parts. Le désir s’affole et l’action se met en branle aussitôt : j’en veux un ! Tout de suite ! Il s’agit « d’un mouvement instinctif de poursuite », analyse Alain. Ce qui n’est pas si faux. Regardez un chat, ce prédateur félin que l’Évolution a tout entier bâti pour chasser les proies. Il fixe, et si ça ne bouge pas, il attend. Dès que la proie remue d’un cil, il se précipite et la cloue dans ses griffes. De même entre deux matous qui se défient. Trop proches, ils s’immobilisent, et ce n’est que par des mouvements imperceptibles, drôles à regarder, que l’un d’eux se met à bouger, levant très lentement une patte, puis reculant d’un demi-centimètre. Tout mouvement de retrait brusque initierait l’attaque de l’autre.

Autre recette, frapper le regard.

Un homme qui vendait des coupons hurlait et jetait ses coupons aux acheteurs, ce qui attirait l’attention des badauds. Il s’était de plus coiffé d’un chapeau rouge, et « on sait que le rouge éveille les passions ». Ainsi font les bateleurs, déguisés en clown ou extravagants de geste. La publicité en a tiré les fruits, visant à choquer d’un coup pour retenir l’attention. Une femme nue de dos qui déclare « demain, j’enlève le bas », à la fin des années 70, capte l’esprit par l’histoire qu’elle commence et le désir qu’elle fait monter. Un homme torse nu qui repasse, dans les années 80, détonne car ce sont habituellement les femmes qui le font. Un adolescent chemise ouverte qui saute en l’air dans ces mêmes années intrigue, car la publicité pour le sucre suscite l’idée d’énergie, quasi sexuelle. De nos jours, choquer n’est plus de mise. Les ligues de vertu religieuse et autres associations LGBTQIA+ restent en embuscade pour jouer les chiennes de garde. C’est tout juste si Dior dénude une épaule féminine. La provocation reste en revanche libre sur les écrans des réseaux sociaux ; les vertueuses se gardent bien de toucher aux doudous de la majorité. Il n’y a guère que la bouteille brune des yankees qui ose encore, en français, déclarer qu’elle a « embrassé des milliards de gens » ; ils l’ont plutôt sucée, mais bon… Pour les mac, « chez nous, devenez un client chiant » est vulgaire mais réaliste. Dommage : la vulgarité ne choque plus guère, depuis que tout le monde en est.

Dernier truc de vendeur, celui-là bien établi sur les marchés, du moins encore durant mes jeunes années : casser la vaisselle.

Les produits mal finis ou dépareillés sont bradés en-dessous de leur prix. Mais, si aucun acheteur (ou plutôt acheteuse) ne se décide, vlan ! On les flanque par terre. Rien de tel que de voir cassée la si belle vaisselle qu’on hésitait à prendre que l’on cède au lot suivant. Priver l’acheteur, c’est du génie, conclut Alain. Car frustrer le désir ne fait que l’amplifier… pour une vente future.

Alain, Propos tome 1, Gallimard Pléiade 1956, 1370 pages, €70,50

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