La gratuité est-elle un modèle économique ?

La revendication « libertaire » de la Toile est que tout le savoir livresque, musical ou logiciel soit disponible comme l’air ou l’eau. Elle converge avec la revendication « libérale » des Lumières pour l’éducation des citoyens-électeurs. Et pourtant, la « gratuité » n’est-elle pas une illusion ? Elle se paie chez le percepteur si l’État l’ordonne, ou sur chaque produit si la publicité assure le business model. Dès lors, ne s’agit-il pas plutôt d’un nouveau partage de la valeur, d’une répartition différente de la rente de création ? C’est le bouleversement du modèle économique traditionnel qui fait question aux entreprises – pas la libre mise à disposition des œuvres, ni la rémunération – de toute façon marginale – des auteurs.

Dès lors, le débat fait évidemment s’affronter les tenants de la conservation et ceux de l’évolution. Ce n’est pas nouveau mais, en économie, laisse avancer masqués les acteurs.

D’abord le droit. Les Lumières ont enfanté deux conceptions de la propriété : le droit d’auteur à la française et le copyright américain. En France, l’auteur est considéré comme propriétaire de son œuvre ; aux États-Unis, l’œuvre est considérée comme patrimoine commun de l’humanité. Droit « naturel » contre intérêt « public » : en France la création est possession durable et héritable, tandis que l’Amérique rétribue le créateur par exception à l’accès gratuit aux œuvres. Les Utilitaristes, prenant en compte ce qui est le plus favorable à la société tout entière, prônent la sagesse : rémunérer la création pour encourager la recherche, mais limiter dans le temps les droits pour la diffuser à tous.

Passons sur la politique. « La haine immémoriale du commerce » que décrit Denis Olivennes n’est pas nouvelle et réunit un vieux fond catholique contre les marchands du temple, un snobisme aristocratique des bourgeois post-1789 qui dure encore et une dénonciation « morale » marxiste envers « l’exploitation », recyclée par Pierre Bourdieu contre l’arbitraire culturel des Dominants et l’organisation sociale de la Distinction. Aujourd’hui les anti-« majors » ont pris le relais de la critique hier des « multinationales ». Les remontrances envers le « libéralisme ultra » ne font que conforter un anti-américanisme traditionnel français, doublé par les craintes des professions protégées en butte à la dérégulation.

Mais tout cela n’est que prétextes, ou « idéologie ». Attardons-nous sur les mécanismes économiques. La propriété intellectuelle n’est pas séparable des instruments de sa diffusion. Créer ne sert à personne si on ne le fait que pour soi. Il y a donc eu toujours partage entre les auteurs et les diffuseurs. L’intrusion du numérique n’est que la suite de l’intrusion des autres techniques dans l’histoire industrielle : magnétophone ou magnétoscope hier, radio et télévision avant-hier. A chaque fois, les éditeurs d’œuvres ont crié à la copie sauvage « au nom » des créateurs. Mais on voit aujourd’hui que la radio attire les fans aux concerts, que la télévision fait du cinéma, outre qu’elle fait vendre les DVD et ne concurrence le film que là où il n’y a pas de salles disponibles, qu’enfin le livre résiste à internet parce qu’il est un objet d’utilité pratique et valorisé pour le plaisir qu’il donne.

tulipes

La question centrale est donc celle de nouveaux compromis entre producteurs et consommateurs. Pour l’économiste Daniel Cohen, « au niveau strictement théorique, (…) le paiement à l’acte est le pire des systèmes, car il conduit les consommateurs à se rationner inutilement. Tout ce qui peut rapprocher d’un paiement forfaitaire est meilleur. » Le prétexte de tarir la création est un doux mensonge lorsqu’on examine la structure des coûts d’un livre (ou d’un CD) : 10% (8%) pour l’auteur, 15% (12%) pour l’éditeur – soit 25% (20%) pour la création – le reste étant la fabrication, la publicité et la mise à disposition. La numérisation dématérialise entièrement les œuvres. Elle secoue donc le business model actuel des industries culturelles. Celles-ci font de la résistance parce que leur rente, si elle diminue par rapport à l’époque bénie des années 1970 à 1990, reste correcte. Ces vingt ans s’achèvent, qui ont vu le passage du 45 tours à la cassette, puis au CD, dans le même temps que la demande culturelle explosait avec la massification de l’éducation des baby-boomers. Les jeunes diminuent dans la population globale et la concurrence du net est évidente dans l’accès à la culture.

Du côté des artistes, très peu vivent de leurs créations. L’industrie culturelle ne récompense que les stars et laisse vivoter tous les autres. Ce n’est pas un complot de multinationales, mais un phénomène de société lié à la démocratisation, analysé jadis par Tocqueville. Les gens veulent voir la même chose en même temps parce qu’on en parle et pour en parler. Trop d’offre conduit la foule à un comportement mimétique, afin d’être « comme tout le monde ».

Les solutions économiques rationnelles vont émerger dans les années à venir ; elles passeront probablement par les forfaits et les abonnements à des « bouquets » dont le rôle sera celui de prescripteur culturel. Tout comme un journal se met en page en hiérarchisant l’importance de l’information, tout comme une revue sélectionne les sujets et les auteurs selon sa ligne éditoriale, les « bouquets » d’offres culturelles mettront un certain ordre dans la profusion de l’offre. Et certains artistes, pour se faire connaître, laisseront libres de droits certaines de leurs œuvres (Radiohead a tenté l’expérience sur six mois avec un album en 2007). D’autres, jouissant d’une notoriété de niche, s’autoéditeront (le site www.lulu.com a lancé cette pratique en France).

Reste à trouver un mode de calcul des droits d’auteur individuels dans le flux global. Mais, besoins aidant, gageons que l’on va le trouver. Les actuels éditeurs, s’ils savent bouger, seront les metteurs en scène des bouquets d’œuvres entièrement dématérialisées. Au détriment des imprimeries et des usines de pressage de disques, toutes fortement syndiquées en France – et c’est bien là ce qui fâche dans la modernité du modèle !

L’auteur de cette note, Alain Sueur, a passé plusieurs dizaines d’années dans les banques. Il a écrit ‘Les outils de la stratégie boursière‘ (2007) et ‘Gestion de fortune‘ (2009). Il se consacre désormais aux chroniques, à la formation et à l’enseignement dans le supérieur.
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