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Christian Salmon, Storytelling

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Le storytelling est l’art de raconter des histoires. Ou plutôt de mettre en récit un produit, une entreprise, un personnage, une guerre, une politique… Il n’est pas anodin que cette nouvelle façon de présenter les choses soit apparue au début des années 1990, alors que l’Internet prenait son plein essor. La lecture écran engendre d’autres habitudes que la lecture papier : survol, attirance pour les images, les résumés, les messages courts, zapping, activisme de l’hypertexte.

L’exposé exigeait, avant Internet, d’être logique et de convaincre par la raison. L’exposé a désormais laissé la place au conte. Ce n’est plus la logique qui est sollicitée, mais la passion, les instincts. La faculté de raison ne vient qu’ensuite, à la fin, comme happy end : bon sang, mais c’est bien sûr ! L’entrepreneur, le commercial, le financier, le politicien, le propagandiste vont convaincre en racontant des histoires. Ce peut être bon ou mauvais, suivant que l’on met en conte une réalité où que l’on raconte des craques. Christian Salmon, chercheur sur le langage au CNRS, analyse ici les deux faces du nouveau paradigme.

Tout commence avec les entreprises, dont la fonction est de vendre. La publicité, hier centrée sur le produit, se consacre désormais à produire des histoires sur les produits, des images de la marque. Car il faut donner envie à des clients de plus en plus imprévisibles et volages, du fait de la société tout entière. Le changement s’accélère parce que la technologie court devant, que les pays sous-développés émergent, que l’emploi exige de s’adapter et de bouger. Une interaction se forme entre l’infrastructure matérielle de l’existence et la superstructure du comportement et des idées sur le monde. Comme toujours, les États-Unis sont en avance, ils montrent la voie. Les consommateurs deviennent des participants.

Dès l’année 2000, le marketing « n’a plus seulement pour ambition de promouvoir les bienfaits de la société de consommation, il veut produire une société nouvelle, un autre monde » p.40. Les clients citoyens ont autant besoin de croire en leurs marques et en leurs politiciens que les Grecs à leurs mythes. Apple, Microsoft ou Facebook sont des religions, dont les croyants sont les plus zélés prédicateurs. Tout politicien ambitieux sait qu’il vaut mieux mettre en récit les valeurs que parler du programme. L’idéologie, cette fabrique de mythes, est aux anges – et les communicateurs aux manettes.

C’est George W. Bush avec Carl Rowe qui inaugure la série, le président Reagan en précurseur. En Europe, Tony Blair et Nicolas Sarkozy vont reprendre avec succès la méthode. Nous pouvons même aller jusqu’à penser que si la popularité de François Hollande est si basse, c’est parce qu’il use encore de la vieille communication du temps de Mitterrand, sans mise en récit de son action, sans un beau conte distillé pour la politique de son gouvernement.

Évidemment, Ésope le disait déjà, la langue est la meilleure et la pire des choses. Il en est de même pour le storytelling. Cette technique de mise en dynamique d’un message, du passage de chiffres ou d’arguments à une belle histoire émotive et entraînante, peut dériver vers la manipulation. Ce fut le cas pour la guerre en Irak, où le conte du Bien et du Mal a été actionné avec l’accusation fausse des armes de destruction massive. Ce fut le cas pour la politique avec l’industrie du mensonge, l’infotainment (information-divertissement) et la création de sa propre réalité – détachée du réel.

Le divorce entre les citoyens et leurs politiciens n’a jamais été aussi grand parce que le storytelling a été utilisé à outrance, suscitant aussitôt son antidote : la désintoxe, la déconstruction, le persifflage, voire la théorie du complot. En revanche, les marques s’en sortent plutôt bien, entre saga et conte de fée.

L’art de raconter des histoires est au cœur du lien social. On ne fait société que par le symbolique, dont les mythes sont les grands vecteurs. Tout politicien avisé fait du storytelling sans le savoir, comme De Gaulle avec le mythe de « tous résistants », Sarkozy avec « travailler plus pour gagner plus », Mélenchon avec « place au peuple » ou Le Pen fille avec « la voix du peuple, l’esprit de la France ». Ces messages totalitaires, qui sollicitent les instincts et les passions plus que la raison, mettent la politique cul par-dessus tête. Wagner voulait un opéra total, comme l’était selon Nietzsche la tragédie grecque – ou comme les religions du Livre le veulent en leurs messes et prédications. Il s’agit de faire taire la faculté de raison pour fusionner le collectif en groupe manipulable, selon cette psychologie des foules si bien instrumentée au XXe siècle.

Un bon petit livre pour comprendre, donc agir, dans la société du spectacle.

Christian Salmon, Storytelling – la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, 2008, La Découverte poche, 251 pages, €9.03

L’auteur de cette note a passé plusieurs dizaines d’années dans les banques. Il a écrit ‘Les outils de la stratégie boursière’ (2007) et ‘Gestion de fortune‘ (2009). Il se consacre désormais aux chroniques, à la formation et à l’enseignement dans le supérieur.

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Jennifer Lesieur, Mishima

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A qui veut connaître rapidement la vie réelle de cet auteur japonais sulfureux, ce livre pourra suffire. Il est une biographie de journaliste, vite pompée, vite écrite, vite oubliée. Un survol sans analyse, sans enquête personnelle, uniquement descriptif. Nous sommes loin d’une biographie littéraire, malgré le nom de Gallimard apposé sur l’édition. Avec même une erreur flagrante p.233 quand il est dit que « sous une chaleur accablante, il rencontre par hasard Isao, le fils d’Iinuma (…) Honda y aperçoit trois grains de beauté alignés, les mêmes que ceux qu’il avait remarqué un jour sur Iinuma ».  Il faut lire Kiyoaki et pas Iinuma !

En 16 chapitres courts qui se lisent en une soirée, une chronologie, une bibliographie, un cahier (très sommaire) de photos, quelques notes en référence, vous en saurez autant sur l’écrivain qu’une fiche Wikipedia, mais sous forme brochée d’un objet à classer dans sa bibliothèque.

Kimitake Hiraoka est né par hasard le 14 janvier 1925 et est mort volontairement Yukio Mishima le 25 novembre 1970.

  • Enfance tordue par une grand-mère névrosée qui l’arrache tout bébé à sa mère et ne lui rend, pour cause d’approche de l’agonie, qu’à l’âge de 12 ans.
  • Adolescence tourmentée d’un garçon chétif et très sensible qui n’a jamais eu le droit d’aller au soleil et de jouer avec les autres garçons.
  • Jeunesse qui s’émancipe enfin, avide d’air, de lumière et d’épanouissement physique (musculation, kendo, karaté) après un voyage en Grèce.
  • Maturité responsable avec études juridiques, concours du prestigieux ministère des Finances, mariage, production littéraire, deux enfants – fille et garçon.
  • Et puis l’approche de la vieillesse, du flétrissement physique, du relâchement des passions, de l’étiolement des idées, du succès qui passe.

Hiraoka, descendant de paysans par sa lignée paternelle, a adopté l’origine noble de sa grand-mère. Il a voulu mourir en samouraï selon le rite millénaire du bushido, la voie du guerrier, en quoi il voyait l’âme culturelle du Japon. Ce pays auquel il était charnellement attaché, depuis les arbres et les fleurs jusqu’à la mer et aux montagnes, aux nuages et à la pluie ou la neige. Il évoque cette nature dans ses œuvres mieux que Kawabata, son mentor dans les lettres, prix Nobel à sa place.

Yukio Mishima jeune

Il raconte dans Confession d’un masque  combien son enfance contrainte l’a rendu névrosé, l’attirant vers l’idéal qu’il ne serait jamais : le garçon mâle japonais à l’aise dans son corps et avec les femmes. Déviance sexuelle mimétique, désir pour ce qu’il voudrait être et qu’il admire : la beauté, la musculature, la force, l’aisance – lui qui mesurait à peine 1m60.

Hiraoka a été bien sage, Mishima son double en a trop fait. Auteur prolifique, il est maniaquement organisé (la névrose obsessionnelle, ce travers né de l’éducation japonaise). Il a écrit des feuilletons populaires autant que de grands romans littéraires, commis des films de série B comme des pièces de théâtre, s’est mis en scène nu devant les photographes, mimant saint Sébastien ou le samouraï brandissant son sabre. Il a été explorer les boites gay de Tokyo, sans vraiment y consommer, préférant l’anonymat des parcs ou l’exotisme du Brésil. Il a été bon père pour ses jeunes enfants, mais pas attaché à la fonction paternelle, les abandonnant par sa mort à l’âge tendre (11 ans pour sa fille Noriko, 8 ans pour son fils Ichiro).

Il faut dire que les exemples successifs de son grand-père et de son père l’ont fait mépriser la paternité, tous deux démissionnaires face aux mères, puis autoritaires à contretemps avec le fils.

Pour le reste, lisez directement les œuvres, cette biographie ne fait que les résumer sans approfondir.

Jennifer Lesieur, Mishima, 2011, Gallimard Folio biographie, 277 pages, €7.51

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