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Christian Salmon, Storytelling

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Le storytelling est l’art de raconter des histoires. Ou plutôt de mettre en récit un produit, une entreprise, un personnage, une guerre, une politique… Il n’est pas anodin que cette nouvelle façon de présenter les choses soit apparue au début des années 1990, alors que l’Internet prenait son plein essor. La lecture écran engendre d’autres habitudes que la lecture papier : survol, attirance pour les images, les résumés, les messages courts, zapping, activisme de l’hypertexte.

L’exposé exigeait, avant Internet, d’être logique et de convaincre par la raison. L’exposé a désormais laissé la place au conte. Ce n’est plus la logique qui est sollicitée, mais la passion, les instincts. La faculté de raison ne vient qu’ensuite, à la fin, comme happy end : bon sang, mais c’est bien sûr ! L’entrepreneur, le commercial, le financier, le politicien, le propagandiste vont convaincre en racontant des histoires. Ce peut être bon ou mauvais, suivant que l’on met en conte une réalité où que l’on raconte des craques. Christian Salmon, chercheur sur le langage au CNRS, analyse ici les deux faces du nouveau paradigme.

Tout commence avec les entreprises, dont la fonction est de vendre. La publicité, hier centrée sur le produit, se consacre désormais à produire des histoires sur les produits, des images de la marque. Car il faut donner envie à des clients de plus en plus imprévisibles et volages, du fait de la société tout entière. Le changement s’accélère parce que la technologie court devant, que les pays sous-développés émergent, que l’emploi exige de s’adapter et de bouger. Une interaction se forme entre l’infrastructure matérielle de l’existence et la superstructure du comportement et des idées sur le monde. Comme toujours, les États-Unis sont en avance, ils montrent la voie. Les consommateurs deviennent des participants.

Dès l’année 2000, le marketing « n’a plus seulement pour ambition de promouvoir les bienfaits de la société de consommation, il veut produire une société nouvelle, un autre monde » p.40. Les clients citoyens ont autant besoin de croire en leurs marques et en leurs politiciens que les Grecs à leurs mythes. Apple, Microsoft ou Facebook sont des religions, dont les croyants sont les plus zélés prédicateurs. Tout politicien ambitieux sait qu’il vaut mieux mettre en récit les valeurs que parler du programme. L’idéologie, cette fabrique de mythes, est aux anges – et les communicateurs aux manettes.

C’est George W. Bush avec Carl Rowe qui inaugure la série, le président Reagan en précurseur. En Europe, Tony Blair et Nicolas Sarkozy vont reprendre avec succès la méthode. Nous pouvons même aller jusqu’à penser que si la popularité de François Hollande est si basse, c’est parce qu’il use encore de la vieille communication du temps de Mitterrand, sans mise en récit de son action, sans un beau conte distillé pour la politique de son gouvernement.

Évidemment, Ésope le disait déjà, la langue est la meilleure et la pire des choses. Il en est de même pour le storytelling. Cette technique de mise en dynamique d’un message, du passage de chiffres ou d’arguments à une belle histoire émotive et entraînante, peut dériver vers la manipulation. Ce fut le cas pour la guerre en Irak, où le conte du Bien et du Mal a été actionné avec l’accusation fausse des armes de destruction massive. Ce fut le cas pour la politique avec l’industrie du mensonge, l’infotainment (information-divertissement) et la création de sa propre réalité – détachée du réel.

Le divorce entre les citoyens et leurs politiciens n’a jamais été aussi grand parce que le storytelling a été utilisé à outrance, suscitant aussitôt son antidote : la désintoxe, la déconstruction, le persifflage, voire la théorie du complot. En revanche, les marques s’en sortent plutôt bien, entre saga et conte de fée.

L’art de raconter des histoires est au cœur du lien social. On ne fait société que par le symbolique, dont les mythes sont les grands vecteurs. Tout politicien avisé fait du storytelling sans le savoir, comme De Gaulle avec le mythe de « tous résistants », Sarkozy avec « travailler plus pour gagner plus », Mélenchon avec « place au peuple » ou Le Pen fille avec « la voix du peuple, l’esprit de la France ». Ces messages totalitaires, qui sollicitent les instincts et les passions plus que la raison, mettent la politique cul par-dessus tête. Wagner voulait un opéra total, comme l’était selon Nietzsche la tragédie grecque – ou comme les religions du Livre le veulent en leurs messes et prédications. Il s’agit de faire taire la faculté de raison pour fusionner le collectif en groupe manipulable, selon cette psychologie des foules si bien instrumentée au XXe siècle.

Un bon petit livre pour comprendre, donc agir, dans la société du spectacle.

Christian Salmon, Storytelling – la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, 2008, La Découverte poche, 251 pages, €9.03

L’auteur de cette note a passé plusieurs dizaines d’années dans les banques. Il a écrit ‘Les outils de la stratégie boursière’ (2007) et ‘Gestion de fortune‘ (2009). Il se consacre désormais aux chroniques, à la formation et à l’enseignement dans le supérieur.

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Gens de Kiev

Le ciel est gris et une pluie fine se met à tomber qui ne nous lâchera pas. Fleurissent les champignons des parapluies sur les larges trottoirs. Ils marquent tous une femme ; les mâles vont sans, les jeunes en tee-shirts ou débardeurs, les mûrs en imper respectable et étouffant. Nous allons vers l’église Saint-André pour la beauté du site, même dans le gris nuage. Et pour ses stands de souvenirs, disent les mauvaises langues. La rue qui descend voit restaurer les vieux bâtiments. Le quartier sera fort joli, comme à Vienne, quand il sera remis à neuf dans le style.

kiev jeunes garcons
La rue descend jusqu’aux avenues avenantes où déambule funambule la jeunesse, dansant sur ses baskets, aussi peu vêtue que s’il faisait plein soleil. On vit « à la russe », arborant sans complexe cette virilité prolétarienne qui subsiste après le communisme dans les comportements des mâles de 5 à 75 ans.

homme femme enfant ukraine

Les femmes se préoccupent plus de leur toilette et de leur teint, elles ont quitté les comportements hommasses en vigueur au temps soviétique. Les hommes, au contraire, ont le conservatisme des mœurs. Nous le constaterons très vite, les Ukrainiennes sont particulièrement férues de mode et de vêtements. Sevrées par l’idéologie communiste qui voulait les femmes masculines et travailleuses, elles ne furent sitôt libérées de ces mœurs médiévales et munies d’un viatique dû à leur salaire libéral, qu’elles se sont précipitées pour acheter robes, chaussures, maquillage et parfums. Exister, c’est être belle – ici surtout. Pas de tee-shirt informe, de jean boudinant ni de baskets prolo : des hauts talons pour cambrer le mollet, des robes ajustées pour mettre en valeur la silhouette et une coiffure apprêtée qui n’a rien à voir avec ces choucroutes oxygénées des « coiffeuses » qui se prennent chez nous pour des stars. A Kiev particulièrement, et surtout le dimanche, être bien habillé tient du rituel.

kiev musculation proletarienne
Les hommes sont moins touchés par cet engouement pour la mode, sauf les jeunes branchés peut-être. Les petits garçons peuvent avoir l’air de poupées lors des mariages mais, dans le civil, ils sont habillés dans l’usable puisqu’ils ne cessent de grandir et de s’agiter dans les parcs, ce que leur mère encourage pour les muscler et les rendre beaux en faire-valoir. Plus âgés, ils prennent un peu des mœurs américaines, délaissant le saisonnier pour le confortable « vu à la télé » dans les séries globish qui devient signe international d’appartenance. Nous sommes à la capitale, dans les quartiers centraux plutôt chics.

kiev adolescents
Dès que nous prenons le métro ou nous éloignons du centre, nous retrouvons la vêture populaire. Là, pas de frénésie pour « les marques », nous ne sommes pas dans nos banlieues frime. Y règne plutôt l’imitation des majeurs, les gars du populaire se voulant adultes avant l’âge pour s’émanciper. Les grands, justement, font peu de cas du vêtement, affectant ce reste de « grossièreté prolétarienne » qui était l’apanage du stalinisme, des biens-vus du Pouvoir à l’époque soviétique. Il fallait marquer la rupture révolutionnaire : ne pas s’habiller en aristos, ne pas singer les manières bourgeoises, être brut de décoffrage tout entier orienté vers la Réalisation. Les fournées de nouveaux militants, entrés dans le Parti avec l’aide de Staline (secrétaire à l’Organisation), ont assis le pouvoir du « Petit Père des Peuples ».

ukraine virilite proletarienne
Volontiers conservateurs, plus que les femmes, les hommes d’Ukraine paraissent un peu machos, dans le rôle traditionnel que la religion orthodoxe (qui a pris le relais du communisme) leur a d’ailleurs rendus. Car tous, ou presque tous, du plus petit au plus mûr, arborent fièrement la croix d’or au cou. Ce signe ostentatoire, puisqu’interdit à l’époque soviétique, marque clairement la rupture avec « le communisme ». Même dans les endroits climatisés où chute la température, même dans les montagnes où les degrés sont bas, les jeunes hommes ouvrent leur chemise assez pour montrer sur leur gorge nue la croix de leur baptême, signe d’appartenance orthodoxe, signe de nationalité, signe qu’ils sont sortis de l’arriération socialiste. Depuis l’étranger, cette ostentation est touchante comme toute affirmation d’identité un peu adolescente, un peu culturelle, un peu politique. La croix peut être symbole de Dieu – elle dit surtout « j’existe ».

kiev chaine au cou
Le long baiser langoureux de Doisneau sévit encore dans les rues animées de la capitale. Les caresses entre filles et garçons ne sont pas rares, moins égoïstes qu’en nos contrées tout en restant d’une décente affection. Chez les enfants, le genre sexué est clairement marqué par le vêtement. Les petits gars portent shorts et débardeur, voire maillot en filet qui laisse deviner les muscles en filigrane. Les petites filles portent haut moulant et bas à volants laissant le ventre nu, ou jupette rose avec haut à bretelles, ou robe toute simple à même la peau, froncée à la taille. Les adonaissantes peuvent être aguicheuses, déguisées en Madonna ou en Barbie, mais sans ce comportement sucré de starlette télé qui sévit trop souvent à l’Ouest. Et elles attendent d’être femmes pour s’habiller en pin up – pas comme chez nous, où des gamines de 6 ou 8 ans portent maquillage et minijupe.

kiev funiculaire
Nous prenons un funiculaire incongru, mais vénérable, jusqu’au parc qui domine la ville et le Dniepr. Gogol, écrivain ukrainien, venait méditer sur cette terrasse dominant le fleuve. Il y trouvait l’élégance et l’amour de vivre de la ville dans cet endroit vert.

kiev dniepr

Aujourd’hui, vendredi pluvieux de travail, rares sont les amoureux, les mémères, les enfants à y déambuler.

kiev jeunes sous la pluie
Sous la pluie persistante, la ville est grise comme si nous étions à l’automne mais les trottoirs sont noirs de monde. Les boutiques sont bien approvisionnées et les soldes attirent le chaland ; il y a même un McDonald’s : une vacherie contre le socialisme incapable de produire de la viande de bœuf en suffisance et de la restauration pratique aux citoyens.

kiev le mc donald s

La statue de Lénine se dresse toujours au bout de la Chevtchenka, à la sortie d’une galerie souterraine sombre en ce moment mais qui doit être fort animée les hivers. Un maltchik en émerge en polo très moulant, sans manches. La pluie, fine mais pénétrante, ne laisse bientôt plus rien ignorer de son anatomie. Il n’en a cure, cela fait viril. L’ancien marché kolkhozien de la place Bessaravska est désormais marché libre. Les ménagères y trouvent – enfin – ce qu’elles cherchent, plutôt que de croire l’affichage. Le socialisme aime en effet la parole, comme le montre cette vieille blague soviétique : avant, sur la boutique était écrit le nom du boucher et à l’intérieur il y avait de la viande ; sous le socialisme, sur la boutique est écrit le mot viande et à l’intérieur il y a le boucher. N’est-ce pas un peu la même chose avec François Hollande, grand prometteur de réformes, pourfendeur du déficit et de la finance, mais qui ne sait pas passer de la belle parole aux bons actes.

kiev sous la pluie
Le rendez-vous pour le dîner est à 20h. Le « O’Parnass » est une paillotte chic installée au coin du parc, face au jeu des enfants, de la statue d’un musicien sur le trottoir de l’avenue, et d’un bronze de jeune pêcheur ayant ferré un gros poisson. Le menu est « de luxe », le public citadin et l’orchestre « cosaque ». Lorsque s’élève la voix de ventre de la chanteuse, toute conversation ne peut que s’éteindre, submergée. La salade « de printemps » présente divers légumes frais, râpés ou émincés, dans la même assiette. C’est une sonate en radis, concombre, poivron, carotte. La tranche d’esturgeon qui suit est grillée sauce crème accompagnée de quelques aubergines, poivrons jaunes et tomates, grillés aussi. Le poisson est trop cuit mais savoureux. Il pleut violemment lorsque nous sortons du restaurant.

kiev statue bronze jeune pecheur
« Spakoynai notchi ! », bonne nuit. Elle sera douce dans un vrai lit, après une bonne douche. Nous nous envolons pour la France directement le lendemain à midi.

FIN du voyage en Ukraine

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Musée du jouet à Moirans en Jura

Dès le 1er juillet de cette année, a réouvert le musée du jouet de Moirans-en-Montagne. Créé en 1989, il est situé dans Parc naturel du Haut Jura et abrite l’une des plus belles collections de jeux et jouets en Europe. Pourquoi ici et pourquoi cela ?

Dès le beau 13ème siècle (siècle de réchauffement climatique, de récoltes abondantes et de démographie optimiste), le rayonnement de l’Abbaye de Saint Claude attire les pèlerins. Une fois leur foi rassasiée et leur foie bien calé, ces étrangers à la région désirent ramener des objets de piété en souvenir. La forêt du Jura est riche et offre la matière ; les rivières, torrents et cascades partout présents donnent l’énergie naturelle. Les artisans paysans se mettent sans peine au bois tourné. Avec les siècles, ils diversifient leurs produits avec des jeux d’échecs, des bobines, des boutons. Au siècle industriel naîtra l’industrie… du jouet.

Le musée recueille 20 000 pièces de collection et a accueilli 65 000 visiteurs la dernière année avant travaux. Les adultes aimeront le parcours historique et l’émotion des amusements du temps passé : voiture à pédale, trottinette, poupée, petit train, nounours ou toupie. Les enfants adoreront les espaces de jeux à l’intérieur comme à l’extérieur : glisser d’un étage à l’autre du musée par un toboggan, escalader, sauter, courir après des balles virtuelles, se perdre dans une forêt labyrinthe longeant une paroi végétalisée.

Le fonds historique est constitué dès 1988 des jeux et jouets fabriqués dans la région, puis complété par des jouets de marques. Enfin, dès le siècle naissant (le nôtre), les dons d’ethnologues enrichissent les collections. Chantal Lombard offre 700 jouets fabriqués par des enfants du monde entier avec des matériaux de récupération. Le musée du Jouet de Canet en Roussillon est racheté, permettant l’acquisition de jouets antiques, poupées, jouets mécaniques et jouets optiques, de 2000 avant J.-C. à nos jours. En 2005, l’anthropologue belge Jean-Pierre Rossie offre 700 jouets du Sahara et d’Afrique du Nord assortie d’une riche documentation scientifique.

Allez, voyez et amusez vos enfants, louez-en pour l’occasion si vous n’en n’avez pas, ce musée unique vaut le détour !

MUSEE DU JOUET – 5 rue du Murgin – 39260 MOIRANS-EN-MONTAGNE

A 38 km de Lons-le-Saunier ou 23 km d’Oyonnax. Arrivée par A39 – sortie 7 ou gare TGV Dole ou Bourg-en-Bresse (à 2H00 de Paris)

Horaires en juillet et août : tous les jours de 10H00 à 19H00

De septembre à juin : Fermeture hebdomadaire le mardi, ouverture lundi, mercredi, jeudi, vendredi de 10H00 à 12H00 et de 14H00 à 18H00, le samedi : 10H à 12H00 et 14H30 à 18H30, le dimanche : 14H30 à 18H30

Fermeture le 1er janvier, 1er novembre, 25 décembre

Tarifs : Adultes : 7 €, Enfant (7-18 ans) : 5 €, Famille (2 adultes + 2 enfants) : 20 €

Tarif réduit : 5 € Tarif groupe en visite libre : 5 € Tarifs groupe en visite guidée : 7 € (15 personnes)

Visite atelier individuel : 7 €

Gratuité pour les enfants de moins de 7 ans.

Boutique du musée du Jouet

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