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Christian Salmon, Storytelling

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Le storytelling est l’art de raconter des histoires. Ou plutôt de mettre en récit un produit, une entreprise, un personnage, une guerre, une politique… Il n’est pas anodin que cette nouvelle façon de présenter les choses soit apparue au début des années 1990, alors que l’Internet prenait son plein essor. La lecture écran engendre d’autres habitudes que la lecture papier : survol, attirance pour les images, les résumés, les messages courts, zapping, activisme de l’hypertexte.

L’exposé exigeait, avant Internet, d’être logique et de convaincre par la raison. L’exposé a désormais laissé la place au conte. Ce n’est plus la logique qui est sollicitée, mais la passion, les instincts. La faculté de raison ne vient qu’ensuite, à la fin, comme happy end : bon sang, mais c’est bien sûr ! L’entrepreneur, le commercial, le financier, le politicien, le propagandiste vont convaincre en racontant des histoires. Ce peut être bon ou mauvais, suivant que l’on met en conte une réalité où que l’on raconte des craques. Christian Salmon, chercheur sur le langage au CNRS, analyse ici les deux faces du nouveau paradigme.

Tout commence avec les entreprises, dont la fonction est de vendre. La publicité, hier centrée sur le produit, se consacre désormais à produire des histoires sur les produits, des images de la marque. Car il faut donner envie à des clients de plus en plus imprévisibles et volages, du fait de la société tout entière. Le changement s’accélère parce que la technologie court devant, que les pays sous-développés émergent, que l’emploi exige de s’adapter et de bouger. Une interaction se forme entre l’infrastructure matérielle de l’existence et la superstructure du comportement et des idées sur le monde. Comme toujours, les États-Unis sont en avance, ils montrent la voie. Les consommateurs deviennent des participants.

Dès l’année 2000, le marketing « n’a plus seulement pour ambition de promouvoir les bienfaits de la société de consommation, il veut produire une société nouvelle, un autre monde » p.40. Les clients citoyens ont autant besoin de croire en leurs marques et en leurs politiciens que les Grecs à leurs mythes. Apple, Microsoft ou Facebook sont des religions, dont les croyants sont les plus zélés prédicateurs. Tout politicien ambitieux sait qu’il vaut mieux mettre en récit les valeurs que parler du programme. L’idéologie, cette fabrique de mythes, est aux anges – et les communicateurs aux manettes.

C’est George W. Bush avec Carl Rowe qui inaugure la série, le président Reagan en précurseur. En Europe, Tony Blair et Nicolas Sarkozy vont reprendre avec succès la méthode. Nous pouvons même aller jusqu’à penser que si la popularité de François Hollande est si basse, c’est parce qu’il use encore de la vieille communication du temps de Mitterrand, sans mise en récit de son action, sans un beau conte distillé pour la politique de son gouvernement.

Évidemment, Ésope le disait déjà, la langue est la meilleure et la pire des choses. Il en est de même pour le storytelling. Cette technique de mise en dynamique d’un message, du passage de chiffres ou d’arguments à une belle histoire émotive et entraînante, peut dériver vers la manipulation. Ce fut le cas pour la guerre en Irak, où le conte du Bien et du Mal a été actionné avec l’accusation fausse des armes de destruction massive. Ce fut le cas pour la politique avec l’industrie du mensonge, l’infotainment (information-divertissement) et la création de sa propre réalité – détachée du réel.

Le divorce entre les citoyens et leurs politiciens n’a jamais été aussi grand parce que le storytelling a été utilisé à outrance, suscitant aussitôt son antidote : la désintoxe, la déconstruction, le persifflage, voire la théorie du complot. En revanche, les marques s’en sortent plutôt bien, entre saga et conte de fée.

L’art de raconter des histoires est au cœur du lien social. On ne fait société que par le symbolique, dont les mythes sont les grands vecteurs. Tout politicien avisé fait du storytelling sans le savoir, comme De Gaulle avec le mythe de « tous résistants », Sarkozy avec « travailler plus pour gagner plus », Mélenchon avec « place au peuple » ou Le Pen fille avec « la voix du peuple, l’esprit de la France ». Ces messages totalitaires, qui sollicitent les instincts et les passions plus que la raison, mettent la politique cul par-dessus tête. Wagner voulait un opéra total, comme l’était selon Nietzsche la tragédie grecque – ou comme les religions du Livre le veulent en leurs messes et prédications. Il s’agit de faire taire la faculté de raison pour fusionner le collectif en groupe manipulable, selon cette psychologie des foules si bien instrumentée au XXe siècle.

Un bon petit livre pour comprendre, donc agir, dans la société du spectacle.

Christian Salmon, Storytelling – la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, 2008, La Découverte poche, 251 pages, €9.03

L’auteur de cette note a passé plusieurs dizaines d’années dans les banques. Il a écrit ‘Les outils de la stratégie boursière’ (2007) et ‘Gestion de fortune‘ (2009). Il se consacre désormais aux chroniques, à la formation et à l’enseignement dans le supérieur.

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Aron Gourevitch, La naissance de l’individu dans l’Europe médiévale

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La collection Faire l’Europe, publiée dans cinq pays, a demandé en 1997 à un historien russe d’analyser de l’extérieur la naissance de l’individu. Une vision slave d’un grand empire ne pouvait que renouveler la vision latine et chrétienne de l’histoire à l’œuvre dans nos pays trop étroitement traditionnels. Et, de fait, Aron Gourevitch réintroduit une dimension – oubliée mais réelle – après l’usage politique qui en a été fait entre 1920 et 1945 : la dimension germanique.

Cette réévaluation n’est pas inutile à qui veut comprendre. C’est ainsi que Gourevitch évoque le héros des sagas scandinaves. Il est un individu mais n’est pas libre de choisir son destin. Celui-ci est programmé et lui est prédit, mais chacun a à l’assumer pleinement. Les préceptes de l’Edda sont destinés à un homme « qui doit se frayer seul un chemin dans un univers hostile, dangereux, en ne comptant que sur sa débrouillardise et ses propres forces » p.46. Tout à fait l’univers des paysans germaniques vivant en famille dans des fermes isolées et, pour cela, soucieux de relations sociales. L’individu naît de la « réputation » qu’il a. Mais « sa conscience n’est pas encore individualiste (…) ses catégories mentales sont celles de la totalité qu’est son groupe » p.72.

Le registre personnel des scaldes, ces poètes scandinaves qui chantent les hauts faits des puissants, s’affaiblit avec le temps. C’est l’influence chrétienne. « L’exigence d’humilité personnelle a entravé l’expression du principe individuel » p.85. Car, seul dans son époque, saint Augustin apparaît comme un individu dans ses « Confessions ». Ce genre littéraire qui s’épanouit au 12ème et 13ème siècle décrit surtout les écarts par rapport à LA norme religieuse à atteindre. « L’éthique chrétienne condamne l’individu à des luttes intérieures dont il ne peut sortir vainqueur » p.96. Saint Augustin opère seul une « vraie percée (…) vers l’introspection psychologique » p.117 Pour lui, la conscience de soi mène à la connaissance de Dieu, les errances pécheresses mènent à la sagesse.

En 1215, le 4ème concile de Latran ordonne à chaque Chrétien de se confesser une fois l’an à son curé. Ceci nécessite une introspection. Dans le même temps, le développement de l’artisanat et du commerce exigent plus d’initiatives individuelles et de rationalité que les travaux des champs. Les villes multiplient les rencontres et stimulent les potentialités. Dès le 13ème siècle, les auteurs commencent à se soucier du nombre et de la mesure précise du temps dans leurs récits. Guibert de Nogent expose ses visions personnelles, Pierre Abélard le conflit entre l’individu et le monde, disant sa foi en la puissance de la raison. Il marque la naissance d’une nouvelle couche sociale : celle des individus qui ont pour talent l’intelligence plutôt que la naissance. L’homme simple approche les statues et les vitraux des cathédrales et, dès cette époque, les visages ne sont plus sur le même modèle intemporel abstrait mais prennent vie, ils s’individualisent, sont expressifs. Dans les sermons de Berthold, chacun a sa place dans la société. Le chevalier lui-même, homme de guerre rustre, apprend à la cour du duc ou du roi « à se contrôler et à brider l’expression de ses sentiments » p.221. L’économie se développant, « le caractère rationnel du marchand s’oppose à l’impulsivité irrationnelle du chevalier » p.228. Cet antagonisme a trouvé son expression dans les fabliaux et le Roman de Renart où le noble est le loup Ysengrin, fort mais nigaud, alors que le marchand a l’intelligence et sa ruse du renard.

« Certes, à l’aube du Moyen-âge, il existait déjà de riches villes marchandes dans l’empire byzantin, telles Constantinople ou Thessalonique, avec lesquelles les cités de l’Occident ne pouvaient prétendre rivaliser. Mais le contrôle tatillon et absolu du pouvoir central bureaucratique empêche l’épanouissement de ces villes byzantines, les condamnant au déclin » p.231. Les villes occidentales surent protéger leur autonomie politique et économique en s’opposant aux évêques et autres seigneurs grâce au pouvoir du roi. Une leçon que la France jacobine d’aujourd’hui, de gauche comme de droite, devrait méditer longuement. Il suffit de remplacer les « seigneurs » par les divers corporatismes syndicaux et administratifs et les « villes » par les entreprises qui semblent avoir, seules aujourd’hui, le pouvoir d’initiative. Le « roi », ce pourrait être l’État s’il jouait son rôle de seul arbitre ; ce serait plutôt « l’Europe », voire « les marchés ».

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L’initiative économique et l’essor de l’épanouissement individuel se sont produits malgré la Croyance. Au nom du Dogme, l’Église condamnait le prêt à intérêt, le réservant aux parias, tels les Juifs. Les sermons regorgeaient d’analogies aussi douteuses que celles qui ont cours aujourd’hui parmi les antilibéraux, tel ce fameux – et inepte – « renard libre dans un poulailler libre ». En régime de liberté, les poules prennent le maquis, elles ne restent pas dans une prison d’État volontairement, à attendre le bourreau. L’Église médiévale usait de semblables ficelles, imagées mais fausses. Même les assassins et les débauchés ne pèchent pas constamment, disait-elle, ils dorment au moins la nuit ; au contraire, les usuriers pèchent 24 h sur 24 car les intérêts continuent à s’accumuler en dormant. On le voit, cette parabole populiste mitterrandienne vient du plus obscur de la catholicité médiévale… Les « anecdotes rapportées par les prédicateurs à leurs paroissiens façonnaient une opinion publique hostile aux riches et aux hommes d’argent. Elles valaient aux usuriers et aux marchands d’endurer de véritables tortures morales et leur suscitaient de nombreuses difficultés dans leur vie professionnelle » p.234. C’est un marchand, Pierre Valdo de Lyon, qui fonda la secte de pauvreté évangélique des Vaudois. C’est le fils d’un riche marchand d’Assise, Giovanni Bernardone, qui fonda l’ordre des Franciscains. Le mouvement post-68 vers les chèvres, l’engouement pour ATTAC et pour la décroissance procèdent de la même culpabilité d’exister et de faire.

Ce n’est pas par hasard que la contestation millénariste trouve son terreau dans les pays catholiques, surtout en France, cette « fille aînée de l’Église ». Aron Gourevitch avance « l’hypothèse suivante : l’une des raisons pour lesquelles la Réforme – avec son insistance à présenter la chance et le succès dans les affaires terrestres comme un signe de l’élection de l’individu par Dieu, a triomphé essentiellement dans les pays germaniques et a été mise en échec dans les pays de culture romaine – tient à la présence du concept actif du destin dans les « replis » de la conscience sociale » p.239. Où l’on retrouve l’individu des sagas et des scaldes, tard christianisé, bien mieux adapté à la modernité que les vieux pays d’autorité romaine soumis à la hiérarchie infantilisante du césaro-papisme. D’où sans doute, aujourd’hui, l’illusion que se prépare la France en pensant adapter les « modèles » suédois ou danois à la résorption du chômage, faute d’une mentalité de la société qui va avec. La technocratie se contente toujours de mesures techniques, à la portée de ses raisonnements et de sa formation – mais on ne gouverne pas un peuple par la technique ; il faut son adhésion.

Conclusion de l’historien russe : « L’individualité s’épanche donc spontanément aux marges de la culture chrétienne médiévale et non en son centre, là où le contrôle éthique, exprimé dans l’exigence de retenue et d’humilité, n’avait pas encore pris la forme d’un impératif » p.301. A l’aube de la modernité, les pays latins formaient déjà des individus peu sûrs d’eux-mêmes, culpabilisés par l’Autorité morale et par les dogmes intangibles de la Croyance. Je ne suis pas sûr que certains hommes politiques ne rêvent pas en France de conforter un tel système, bénéfique aux seuls « évêques » ou « seigneurs » régnant sur la masse infantile des ouailles.

Aron Gourevitch, La naissance de l’individu dans l’Europe médiévale, Seuil 1997, 321 pages, €23.56

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